Gestão de crises: importância dos dados
Comunicação Institucional

Indicadores de Comunicação e métricas

Por: Isabela Pimentel29/abr/2021
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Métricas de comunicação e indicadores de desempenho ou KPIs ainda representam o pesadelo de muitos comunicadores e desafio para grandes empresas. Mas, não precisa ser assim.

Mas, esse cenário precisa mudar para que possamos ter uma comunicação mais estratégica, não é mesmo?

Esse foi um dos recados dados durante o  VI Simpósio Comunicação Institucional , promovido pela Câmara Brasil-Alemanha no Rio Grande do Sul.

No encontro, a professora, consultora e Presidente da Ideafix Pesquisa & Inteligência Corporativa, Suzel Figueiredo , destacou como é impossível ter um trabalho de comunicação sem alinhamento com os objetivos estratégicos e ouvir as pessoas e seus feedbacks.

Repensando métricas de comunicação

“Quando pensamos na comunicação, aqueles antigos mapas de stakeholders colocavam a empresa no centro e o mundo ao redor. Mas, na era digital, precisamos focar nas pessoas, ouvir seus feedbacks.  E isso só é possível considerando as 5 premissas de um trabalho baseado em métricas ou data driven:  Planejamento, Objetivos, Metas, indicadores e Mensagens Relevantes”, apontou.

Assim sendo, considerando o cenário atual, de trabalho remoto, pandemia, relações virtuais e a proximidade cada vez maior entre marcas e consumidores, as empresas precisam não apenas investir em transformação digital e processos, mas mudar sua visão em relação a comunicação e seu papel estratégico nos negócios.

“Não há gestão sem mensuração de resultados. Somente quando planejamos e mensuramos sabemos se o caminho está correto”, defendeu.

Dessa forma, para a consultora, é preciso diferenciar o planejamento estratégico dos planos táticos, confusão muito comum no mundo corporativo. “A construção do Plano de Comunicação deriva do Planejamento de Negócios e precisa estar alinhada à estratégia corporativa”, afirmou.

Então, o que sua empresa precisa fazer para investir em métricas de comunicação e ter resultados?

  1. Defina quais são os objetivos da comunicação da sua empresa;
  2. Invista em Planejamento de Comunicação;
  3. Estabeleça objetivos distintos para públicos distintos, mas que sejam conectados aos objetivos de negócio;
  4. Defina as metas;
  5. Escolha os indicadores de desempenho em comunicação, sabendo que há indicadores de eficiência (processo definido no planejamento) e indicadores de eficácia (resultados alcançados);
  6. Agora sim, foque na construção de mensagens relevantes.

Tipos de indicadores

Uma dica de ouro é não ter métricas de comunicação desalinhadas dos objetivos de negócio.

“Muito se avalia os indicadores de processo, mas não os de eficácia, o quanto a comunicação contribui com os objetivos que precisam ser alcançados”, ponderou.

Nesse sentido, como exemplos de indicador de processo, temos canal, programa, campanha, meio digital, alcance e de indicador de resultado  podemos considerar engajamento, relacionamento , defesa da marca, taxa de conversão, etc.

“Esses indicadores vão nortear a criação de novas estratégias, dinâmicas e fluxos que contemplem todo o ambiente de trabalho. Acima de tudo, tornam a conversa objetiva. São essas informações que legitimam as ações de alguma área específica, principalmente a da Comunicação, responsável por passar a mensagem a todos os colegas”, conclui a especialista e uma das maiores autoridades em Mensuração de Resultados em Comunicação no Brasil.

Principais indicadores e métricas em comunicação e exemplos

Na comunicação não é diferente. Alguns indicadores específicos servem para mostrar o retorno sobre o investimento na área e, assim, perceber se as ações internas estão sendo efetivas.

Portanto, conhecer o contexto da empresa e realizar o trabalho de comunicação com os colaboradores, de acordo com o planejamento definido PARA 2024, auxiliará na tomada de decisões ainda mais assertivas.

As métricas de alcance, conversão e engajamento são indicadores utilizados para avaliar o desempenho e o impacto de campanhas, atividades ou estratégias em marketing e mídia social.

Cada métrica em comunicação fornece insights específicos sobre diferentes aspectos do envolvimento e da eficácia de uma ação de marketing.

? Alcance (Reach): Refere-se ao número total de pessoas únicas que foram expostas a uma mensagem, campanha ou conteúdo em um determinado período de tempo na empresa.

* Conversão: Representa o número de usuários que realizaram a ação desejada, como fazer uma compra, preencher um formulário ou assinar uma newsletter, em relação ao número total de usuários envolvidos na campanha.

* Engajamento: Definição: Refere-se à medida de interação que os usuários têm com o conteúdo, como curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques.
Fornece insights sobre o envolvimento e o interesse dos usuários no conteúdo.

Agora, vamos entender as métricas de vaidade?

Métricas de vaidade: motivos para evitar

Como anda o engajamento nas redes sociais da sua empresa? Ele é importante, mas não esqueça de focar também em métricas de conversão, afinal, like não é tudo! Existem as métricas de alcance, de engajamento e de conversão!

O ideal é ter equilíbrio e não cair em números vazios, pois métricas de vaidade são apenas números que não trazem impacto para os negócios.

Diferença entre métricas e KPI em comunicação

KPI vem da sigla em inglês para ‘Key Performance Indicator’, ou seja, Indicador-chave de Performance. 

É uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas em comunicação e marketing está efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.

Muito mais que uma métrica bruta, o KPI denota um valor, em contexto específico, fruto de um acompanhamento e que se relaciona a um objetivo de negócio. Exemplo: taxa de conversão de novos clientes.

Dicas para criar uma cultura de dados e métricas de comunicação na sua empresa

  • Faça uma análise dos canais de comunicação: redes sociais, canais para funcionários e redes sociais;
  • Verifique hoje, se há alguma forma de acompanhamento dos resultados e desempenho;
  • Caso não haja, identifique quais canais são estratégicos para que públicos;
  • Defina os canais e principais métricas;
  • Estabaleça proposta de indicadores de desempenho (KPI) baseado nas métricas e defina a forma de coleta de dados;
  • Analise os indicadores e os apresente para as partes interessadas do projeto (stakeholders);
  • Estabeleça metas relacionadas aos KPIs;
  • Defina responsáveis pelo acompanhamento;
  • Analise e interprete os KPIs;
  • Planeje sempre com base nesses dados!

KPIs de comunicação: como definir os indicadores da área?

Analisar e mensurar dados é de suma importância para nortear e avaliar o desempenho das ações desenvolvidas pela companhia, assim como saber quais serão os investimentos necessários para determinadas campanhas.

Essa é a dica estratégica de hoje da nossa consultora parceira e especialista em marketing digital , KELLY BESSA, agora, sediada em Goiânia e como ponto focal de projetos digitais.

“Ter uma rotina e cultura de métricas é benéfico e traz resultados para todos os envolvidos com a atividade da empresa”, afirma.

Além de prevenir crises de imagem e reputação observar os dados pode nos levar a:

1 — Proporcionar mais visibilidade à missão institucional.
2 — Reduzir, fortemente, a rádio corredor.
3 — promover satisfação e orgulho em trabalhar para aquela empresa ou negócio.
4 — Queda no índice de turnover ou absenteísmo.
5 — Menos processos trabalhistas.
6 — Fechamento de novos contratos e parcerias.
7 — Citações espontâneas na imprensa e mídia local.

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Texto: Equipe Comunicação Integrada –  Redação

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